當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 多了不亂 大了別慌（下） 作者：佚名 時間：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]

    5　通路策略

　　★大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地———超市，卻沒有有效占領(lǐng)。根據(jù)消費者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。

　　★為此，顧問公司推出了“‘海納百川’超市推廣計劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提
升。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權(quán)威。

　　★通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實戰(zhàn)中，無可避免地也遇到竄貨問題。例如，大海最大的一個經(jīng)銷商發(fā)生了竄貨問題，以低于大海規(guī)定的價格，向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。公司雖然對其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。

　　★經(jīng)過顧問公司認(rèn)定，這家大經(jīng)銷商的竄貨行為被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅決制止。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。長痛不如短痛，顧問公司提出了這樣的處理意見：

　　1.對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)；

　　2.取消當(dāng)年返利；

　　3.視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否繼續(xù)合作；

　　★該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即就著急了，底下二批商要不到貨，就找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。

　　★同時，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，提出如下解決方案：

　　1.分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不再實行貨運補貼制度。因為只要進(jìn)行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就會存在竄貨的可能。

　　2.實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。

　　3.完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護(hù)、廣告宣傳等。

　　4.設(shè)立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。

　　5.規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。對發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規(guī)的經(jīng)銷商實行四級處罰：A警告；B停止廣告支持；C取消當(dāng)年返利；D取消經(jīng)銷權(quán)。

　　6.實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商。

　　6　價格策略

　　★與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價位屬于中等偏低。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會大城市，這樣的價位給人留下的是中低檔形象。

　　★顧問公司決定對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。

　　★對通路價格，實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。

　　★為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當(dāng)中，大海在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴(yán)格保密。

　　★為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。

　　★為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴(yán)格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。實踐證明，這些措施有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。

　　7　促銷和公關(guān)策略

　　★顧問公司在對經(jīng)銷商的走訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對促銷、公關(guān)活動表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動，比如買火腿腸送T恤衫、圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏計劃性和連續(xù)性。

　　★我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。

　　★在上市期間，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此顧問公司推出了“開箱有禮”的活動。新產(chǎn)品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。

　　★在成長期，人員促銷至關(guān)重要，對銷售人員，引進(jìn)合理的激勵機制，調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵工資。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南�費者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。

　　★在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其他各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。

　　★衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。